Vers van de pers: resultaten Loyaliteit Benchmark 2018

Vers van de pers: resultaten Loyaliteit Benchmark 2018

Bij steeds meer goede doelen staat het creëren van binding met de donateur hoog op de agenda. Om hieraan te bouwen, is inzicht in de loyaliteit van de donateur essentieel. Het meten van loyaal gedrag (zoals uitstroom en donateurswaarde) is hiervoor onmisbaar, maar geeft onvoldoende grip op loyaliteit. Het is daarom ook belangrijk om de belangrijkste voorspeller van gedrag te meten: de loyaliteitsattitude. De zogeheten ‘Charity Support Score (CSS)’ helpt hierbij.

Sinds 2015 brengen we een benchmarkrapport uit waarin de CSS van goede doelen uit verschillende sectoren wordt vergeleken. In het rapport van 2018 hebben weer nieuwe goede doelen deelgenomen en wordt een aantal nieuwe inzichten gecreëerd.

In dit artikel volgt een samenvatting van de belangrijkste inzichten.

Loyaliteitsattitude: één centrale loyaliteitsmetric

Een effectieve loyaliteitsmetric voldoet aan vier criteria:
•    Eenvoudig om te meten: eenvoudig mee te nemen in bestaand onderzoek en eenvoudig uit te leggen.
•    Veranderingen signaleren: veranderingen in de loyaliteitsattitude dienen gereflecteerd te worden in een verandering van de score.
•    Voorspellen van gedrag: een sterke samenhang met gedrag zoals uitstroom.
•    Passend bij de doelgroep: de vraag moet passen bij de relatie tussen de organisatie en de doelgroep.

In de profit sector is de Net Promotor Score (NPS) al jaren de centrale loyaltymetric. Onderzoek wijst echter uit dat de vraagstelling niet passend is bij de doelgroep van goede doelen. Het aanbevelen van een goed doel wordt door donateurs niet sociaal gangbaar gevonden. Daardoor heeft de NPS geen optimale samenhang met uitstroomgedrag.

In samenwerking met een aantal Nederlandse goede doelen en de Radboud Universiteit Nijmegen hebben wij de Charity Support Score (CSS) ontwikkeld.

 Hoe werkt de CSS?

De CSS wordt gemeten met één vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u goede doel X de komende jaren blijft steunen?’  De CSS is geïnspireerd op de NPS en wordt op dezelfde wijze berekend. De respondent geeft een antwoord tussen de 0 en 10. Vervolgens wordt de score berekend door het percentage detractors (0-5) af te trekken van het percentage supporters (8-10), wat een score oplevert tussen -100 en 100. Hiermee focust de CSS voornamelijk op de supporters en detractors, niet op het gemiddelde.  Daarnaast genereert de CSS direct inzicht in het profiel van de potentiële ambassadeurs en uitstromers van het goede doel waarvoor deze wordt uitgevraagd.

1.png

De jaarlijkse CSS Benchmark

In de benchmark wordt gekeken naar donateurs met een structurele betaalrelatie (vaak machtigers genoemd) die per email zijn benaderd.

De volgende 20 goede doelen hebben deelgenomen in 2018:

2.png

Er is een grote spreiding te zien in de CSS tussen de verschillende deelnemers. De CSS van deelnemers aan de benchmark loopt uiteen van  +33  tot +90. Het gemiddelde van deze scores (de benchmark) komt uit op +66.

3.png

In 2018 geeft gemiddeld 75% van de donateurs een score van 8 of hoger op de vraag of ze het goede doel ook in de komende jaren zouden blijven steunen. Omdat de kans voor deze groep het grootst is dat ze het goede doel trouw blijven, worden deze donateurs ook wel ‘supporters’ genoemd.  
‘Detractors’ daarentegen zijn donateurs die aangeven in de komende jaren waarschijnlijk te stoppen met hun steun aan het goede doel. In 2018 staat dit gelijk aan 1 op de 11 donateurs.


4.png

Verdeling over sector

Voor zover goede doelen uit verschillende sectoren in de benchmark vertegenwoordigd zijn, is - net als vorig jaar - te zien dat goede doelen met een focus op Natuur, Milieu en Dierenbelangen gemiddeld hoger scoren op de CSS dan doelen die zich richten op Gezondheidszorg en Ontwikkelingshulp. Ook goede doelen met een religieuze of levensbeschouwelijke achtergrond scoren een stuk hoger dan het gemiddelde.

5.png

Ontwikkeling over tijd

Voor 10  goede doelen  heeft Dunck al vanaf 2016 de CSS ontwikkeling bijgehouden. Bij deze deelnemers zien we een stijging in CSS van 6 punten in 2 jaar tijd. Dit lijkt er op te wijzen dat het de goede kant op gaat met het creëren van die noodzakelijke binding met de donateur.


6.png

Opsplitsing in subgroepen

Veranderingen in CSS kunnen verschillende achterliggende redenen hebben, waardoor het zinvol is de verdeling over bepaalde subgroepen te bekijken. Loyalty onderzoeken onder verschillende goede doelen wijzen uit dat bijna bij alle goede doelen een groot verschil te zien is tussen jong en oud(er), donateurs met een korte vs. lange relatieduur en donateurs die via verschillende wervingskanalen geworven zijn. Daarom zijn specifiek deze verdiepingen meegenomen in de benchmark.

Hierbij de belangrijkste  inzichten:

  • Jongere donateurs zijn vaak moeilijker te binden omdat ze over het algemeen nog minder merkentrouw zijn. Alleen goede doelen die zich inzetten voor dieren, lijken daar minder moeite mee te hebben omdat de problematiek waarvoor zij strijden (dierenleed) ook de jongere donateurs  extreem nauw aan het hart ligt.

  • Nieuwe donateurs moeten vaak nog (verder) overtuigd worden om te blijven steunen. Waar ‘trouwere’ donateurs vaak al de kritische drempel van 1 a 2 jaar over zijn en dus beter in kunnen schatten of ze willen blijven steunen, geldt dat voor nieuwe donateurs nog niet. Bovendien weten we uit de loyaliteitsonderzoeken die we voor verschillende goede doelen uitvoeren dat een deel van de nieuwe donateurs ieder jaar van goed doel wisselt, waardoor ze bij voorbaat al minder makkelijk te binden zijn.

  • F2F geworven donateurs voelen doorgaans de minst sterke intrinsieke motivatie. Zij zijn overtuigd door een straatwerver of iemand aan de deur en doneren vaak uit sympathie voor die persoon of omdat ze geraakt zijn door het verhaal, zonder daarbij echt een expliciete keuze te maken voor een specifiek goed doel.
    Bij DM en Online geworven donateurs is van de donateur een extra handeling vereist, die alleen de meer intrinsiek gemotiveerde donateurs zullen uitvoeren. Dat vertaalt zich ook in een hogere CSS onder deze groepen.

Verband tussen CSS en uitstroom

In het benchmark-rapport van 2018 is het gemiddelde van drie recente (uitgevoerd in 2018, uitstroom binnen 1 jaar na het uitvragen van de CSS)  correlatieanalyses meegenomen, uitgevoerd bij drie goede doelen uit drie verschillende sectoren. De uitkomsten bij de verschillende goede doelen was dezelfde. Uit de analyses blijkt dat één jaar na de CSS-meting de detractors gemiddeld 7 keer vaker zijn uitgestroomd.

7.png

Het feit dat keer op keer en bij verschillende goede doelen het verband tussen CSS en uitstroom onomstotelijk wordt bewezen, maakt de CSS niet alleen een mooie temperatuurmeter van loyaliteit, maar ook een hele bruikbare metric met voorspellende waarde. Inzicht in het profiel van de detractor maakt het immers mogelijk pro-actief actie te ondernemen op de potentiële uitstromer.  Dit kan ook veel breder worden getrokken dan op de specifieke groep detractors. Er kan immers op basis van het profiel van die detractor een look-a-like audience worden gebouwd waardoor de grootste kanshebbers op uitstroom over de gehele base in kaart worden gebracht.

De CSS maakt het via een profielanalyse van de supporters ook mogelijk om (potentiële) ambassadeurs in beeld te krijgen.

Long story short

Elke organisatie zou moeten investeren in het binden van haar donateurs en leden. Immers, bestaande donateurs behouden is een stuk lucratiever dan het werven van nieuwe donateurs. Daarnaast zijn trouwe, geëngageerde donateurs ook vaak ambassadeurs voor je organisatie.

Een organisatie die de behoeftes van donateurs en leden begrijpt en structureel focust op het invullen daarvan, zal zich positief onderscheiden.

Goed inzicht in wie je supporters en detractors zijn, helpt je bovendien de relatie op basis van de huidige loyaliteitsattitude verder uit te bouwen en je aanpak te segmenteren. Supporters zijn potentiële ambassadeurs, detractors staan al met de deurknop in de hand. Dat vraagt om een specifieke benadering. Daarnaast loont het ook naar de verschillende subgroepen te kijken, want een nieuwe donateur of een F2F geworven donateur is doorgaans minder loyaal en dat vraagt een extra inspanning van de organisatie.

Kortom, structureel loyaliteit meten is zinvol. Goede doelen die op een goeie, logische en consequente manier investeren in het meten van en vervolgens sturen op loyaliteit zien dat logischerwijs ook terug in loyaler gedrag.

Het gebruik van een centrale metric helpt je bovendien om de ontwikkeling op een high level manier te monitoren en hierover te communiceren binnen je organisatie.

 “We kiezen er heel bewust voor om de donateur centraal te stellen. Bij alle activiteiten die we ondernemen wegen we de belangen van onze donateurs af. En we zetten hun energie om de dieren in de vee-industrie te helpen zoveel mogelijk in. Zo kunnen zij naast doneren ook zelf in actie komen voor de dieren. Ook bedanken wij onze donateurs vaak voor de successen die we samen behalen. Natuurlijk speelt het mee dat we vrij fanatieke donateurs hebben. Maar die trekken we ook heel bewust aan via specifieke kanalen. Daardoor is onze instroom wellicht lager dan bij andere goede doelen, maar is de kwaliteit van onze relaties op het gebied van behoud en betrokkenheid juist hoog. Dat zie je ook terug in de Charity Support Score.” Bob van Dijk, Fondsenwerver Loyalty en Retentie bij Wakker Dier (Wakker Dier behaalt al sinds 2015 de hoogste CSS in de jaarlijkse benchmark)

Nieuwsgierig geworden naar de volledige resultaten?



Er staan donateurs voor de deur...

Er staan donateurs voor de deur...

Doet het Centraal Bureau Fondsenwerving ook aan fondsenwerving?

Doet het Centraal Bureau Fondsenwerving ook aan fondsenwerving?