The Normal Heart – een donateurs event van Aidsfonds

The Normal Heart – een donateurs event van Aidsfonds

Enige tijd geleden las ik Reiniers blog met de titel 'Donateur-gericht' logisch, maar niet gemakkelijk’. Een heel herkenbaar artikel en inderdaad donateur-gerichte fondsenwerving, het klinkt allemaal zo logisch. Maar makkelijk is het blijkbaar niet, want het gebeurt toch nog weinig. En als het dan gebeurt dan lijkt het wel eenheidsworst of in ieder geval heel origineel is het niet. Tenminste de communicatie die ik van verschillende fondsen máár ook van bedrijven ontvang.

Het was best een straf artikel, maar het prikkelt ons wel en ik hoor sommige al denken, ja maar hoe dan…? Ten eerste denk ik dat je moet proberen op te vallen bij je donateur, juist in deze tijd van het vele zenden. Dat kan door om te denken, een gezonde dosis lef én creativiteit. Om succesvol te willen zijn, zou ik je ook aanraden om het geheel te onderbouwen in een plan, inclusief business case en presenteer het intern met je volle overtuiging. Pitch it!

Voorbeelden inspireren en daarom wil ik jullie meenemen naar een voor mij mooie case bij het Aidsfonds, waar alles bij elkaar kwam. Ik denk daar nog steeds met veel plezier en trots aan terug. 
 
Om jullie mee te nemen in mijn verhaal schets ik kort een beeld van de situatie toen. Er was de afgelopen jaren goed, maar te technisch aan fondsenwerving gedaan én er werd niet of nauwelijks bedankt. Wat krijg je dan op de lange termijn? Juist een steeds minder hechte band met je donateurs, hoog verloop en dus minder inkomsten. Tel daarbij op dat de hiv/aids urgentie terugliep en de Aidsfonds donateurs van het eerste uur aangaven dat zij het activisme van weleer miste en daarbij de content hen minder raakte. Kortom werk aan de winkel!

Naast het ontwikkelen van een nieuwe loyaliteit strategie, kwam ook een groot deel van het antwoord uiteindelijk samen in de toneelvoorstelling The Normal Heart. The Normal Heart is een aangrijpend en waargebeurd verhaal over een groep New Yorkers tijdens de opkomst van de aidsepidemie in de jaren ’80. Hun strijd tegen de gevestigde orde plaatst de onderlinge relaties onder hoogspanning. De sterrencast bestond o.a. uit Frederik Brom, Henriëtte Tol, Freek Bartels, Thijs Römer, Kevin Hassing, Jelle de Jong, etc.

Dit toneelstuk werd uiteindelijk het middel om de trouwe Aidsfonds donateurs te ontmoeten, hen oprecht te bedanken, verbinding te maken en mee te nemen in de emotie en beleving van dit aangrijpende stuk. Maar het deed meer, veel meer. Het sloeg een brug van urgentie van toen naar urgentie van nu; krachtig, oprecht en indringend fondsenwervend. Het verhaal van Ned Weeks is nog immer een verhaal dat verteld moet worden omdat het niet voorbij is. Nog lang niet. Hier niet. In Poetin-land niet. En in destijds Mugabe-land al helemaal niet. Om over de Arabische landen nog maar te zwijgen.

De keuze voor een toneelstuk viel mede te rechtvaardigen vanuit het feit dat verschillend eigen onderzoek sterk naar voren kwam dat veel van onze donateurs in hun vrije tijd vaak naar de film of toneel gingen en het voorlees stuk van Angels in America, een paar maanden ervoor, werd zeker succesvol ontvangen. Wij hadden voor onze donateurs twee speciale Aidsfonds matinees georganiseerd, hierbij rekening houdend met de gemiddelde leeftijd en de voor sommigen lange reistijd. Dit werd enorm gewaardeerd. 

De uitstekende én oprechte samenwerking tussen alle partijen, zowel in- als extern, zorgde voor het spreekwoordelijke sneeuwbal effect. Het droeg er aan bij dat wij bij het Aidsfonds zowel vooraf, tijdens en achteraf multimediaal en kanaal overstijgend sterk aanwezig konden zijn.

Ik denk hierbij aan Opus One producent Maarten Voogel, een Aidsfonds donateur van het eerste uur, het DeLaMar Theater die ons een fikse korting gaf én ons liet collecteren na afloop van de voorstelling, de gratis publiciteit en promotie in o.a. het programmaboekje door Senf Theaterpartners én de regisseur, ook een trouwe donateur, die ons een zeer warm hart toedroeg door niet alleen publiciteit te genereren maar ons ook een hoop content aan te leveren, welke het Aidsfonds ook voor andere acties en kanalen kon gebruiken. Zo werden de persoonlijke uitnodigingen uit zijn naam én Freek Bartels (ook Aidsfonds ambassadeur) geschreven.

Maar helemaal geweldig was het feit dat wij vooraf aan het stuk letterlijk het ‘podium’ kregen om onze donateurs te verwelkomen, hen te bedanken en de brug tussen heden en verleden te slaan. Een heel bijzonder moment, net als de voorstelling zelf….

Prachtig waren ook de oprechte en geëmotioneerde gesprekken na afloop van het stuk in de foyer. Medewerkers konden de voorstelling bijwonen, maar dan werd er wel van hen verlangd dat ze na afloop ook het gesprek aangingen met het Aidsfonds ‘publiek’. Dit werkte fantastisch, je kon nu echt spreken van bijzondere ontmoetingen, want heel waardevol en  recht uit het hart. Dat voelt men. Uiteraard gold dit ook voor de directie en het management. Het stuk droeg zeker bij aan een interne verbroedering en hechtere band tussen de verschillende afdelingen. 

De reacties van onze donateurs achteraf waren lovend, maar dat was voor ons niet genoeg. Natuurlijk hebben wij ook getest. Na afloop konden we met elkaar concluderen dat enkel al het versturen van een persoonlijke uitnodiging, uiteraard voor twee personen, een positief effect op de LTV had.

Wat hebben dit succesvolle concept nog een aantal keren uitgerold, met Angels in America door Toneelgroep Oostpool en Moeders en Zonen met Anne Wil Blankers, Paul de Leeuw en Freek Bartels.

Als ik denk aan het feit dat wij, fondsenwervers, 365 dagen per jaar verantwoordelijk zijn voor het oproepen van de juiste emotie, wil ik jullie meegeven; activeer die emoties! Jouw donateurs reageren niet op logica. Geven is grotendeels irrationeel. Op gevoel. Breng de emotie van de donateur samen met het probleem dat moet worden opgelost. Jij bent slechts de tussenpersoon die hen verbindt. Men zegt weleens gebruik krachtige beelden te ondersteuning, want beelden zeggen meer dan 1000 woorden. Dan zeg ik toneel is 3D emotie!

Plus ga die samenwerkingen met anderen aan, activeer en onderhoud je netwerk, toon lef, stap uit die comfortzone, vraag je organisatie of directie om hulp. Samen kan je meerwaarde realiseren, samen bereik je meer. 1+1=3! Ik raad jullie allen het  adviesstuk van de Werkgroep Bedrijven van De Toekomst van Fondsenwerving aan; van vraag naar aanbod aan.  

Rest mij tenslotte nog het volgende; just do it!

Een interessant onderzoek naar de donor experience…

Een interessant onderzoek naar de donor experience…