De veelzijdigheid van journeys

De veelzijdigheid van journeys

Afgelopen week ontving ik een email van Make-A-Wish met de boodschap “We zullen er niet omheen draaien: we missen je!” en “Misschien realiseer je het niet, maar met jouw bijdrage heb je een positieve impact gehad op het leven van een ernstig ziek kind”. Ik had namelijk daarvoor een paar keer gestorneerd om te ervaren hoe zij dit aanpakken. En dat doen ze mijn inziens goed! Na mijn stornering keurig een mail dat ze met me willen overleggen hoe ze de incasso weer succesvol kunnen hervatten en uiteindelijk een warm afscheid met passend beeld. Mooi voorbeeld van hoe retentie en winback journeys daar zijn ingericht.

Bij KWF Kankerbestrijding zijn we ruim 3 jaar geleden gestart met journeys. Het hebben van journeys is niet het doel op zich, maar we zetten het in als een strategisch instrument om enerzijds de huidige klantprocessen in kaart te brengen en te optimaliseren en anderzijds de beleving te verbeteren en het liefst daar waar mogelijk de verwachting te overtreffen.

Een groot succes was onze journey n.a.v. de lampionnencampagne (doneer een lampion/eenmalige gift). We zijn gestart met het benaderen van oud-lampiondonateurs van de jaren ervoor met de boodschap dat de campagne binnenkort weer gaat starten en zij als eerste de mogelijkheid krijgen een lampion te doneren en daarmee een plaats centraal in het hart te bemachtigen. De vervolgstap was de primeur ofwel onthulling van de locatie (Paleis Soestdijk) als eerste aan deze relaties. Langzamerhand hebben we ook overige groepen toegevoegd en de mogelijkheid geboden het event live mee te maken. De vele positieve en hartverwarmende reacties hebben onze verwachtingen overtroffen.

Ook na het event hebben we nog een aantal mails verzonden zoals de gepersonaliseerde bedankvideo met eigen lampion in beeld en de resultaten om ze vervolgens na 3 maanden te bellen met de vraag of ze structureel donateur willen worden. We hebben hiervoor een nieuw bureau aangetrokken, met de opdracht niet volgens een vast script te werken maar een open dialoog aan te gaan: “voor wie heeft u een lampion gedoneerd?”. Wederom ontroerende verhalen, diepgaande gesprekken en als resultaat een verdubbeling van de conversie t.o.v. direct nabellen van een eenmalige gift en 36% hogere gemiddeld giftbedrag.  

Naast journeys voor donateurs (welkom, trouw en verloren) richten we ook journeys in voor actievoerders die we met name via mail aanmoedigen, hulp bieden in de vorm van toolkits en voorzien van tips om meer geld op te halen, maar ook relevante praktische informatie sturen over het event. Zo heeft de Pink Ladies Run dit jaar per run circa 20% meer opgebracht per run door binnen de journey verschillende groepen actievoerders te onderscheiden (bv. Onder streefbedrag -> hulp bieden) en hierop in te spelen. Uit de enquête en de CES-score (Customer Effort Score) halen we onze verbeterpunten om de komende journeys te optimaliseren.

De veelzijdigheid van journeys biedt ontzettend veel mogelijkheden: van het in kaart brengen van je huidige situatie versus optimaliseren naar je gewenste situatie, de beleving te designen en positief te beïnvloeden tot andere collega’s en andere afdelingen helpen te denken vanuit de relatie. Daarnaast kun je het heel praktisch inzetten voor het bepalen van de vervolgstappen (journey mapping) tot het in kaart brengen van de knelpunten in de donor experience (experience mapping).

Het succes van je journeys hangt af van hoe goed je op de hoogte bent van de wensen, behoeften en verwachtingen van je relaties. Weet je dit niet (goed genoeg)? Heb dan de ambitie om ze te leren kennen. Ook hierbij kunnen journeys je goed helpen (bv. A/B testen, rondje bellen, pizzasessies op kantoor, etc). It’s a playfield and enjoy!

Wil je ook aan de slag met journeys? Houd dan ons adviesstuk en werkboekje incl. checklist (handig!) vanuit DTVF Werkgroep Welkom en Bedanken na de zomer in de gaten. Liever een keer koffie drinken en even sparren? Leuk!

En wat betreft Make-A-Wish… ik mis jullie ook en kijk uit naar de volgende waardevolle ontmoeting. Mijn antwoord is: JA!

Bedankt voor jouw e-mail Het Vergeten Kind!

Bedankt voor jouw e-mail Het Vergeten Kind!

The Normal Heart – een donateurs event van Aidsfonds

The Normal Heart – een donateurs event van Aidsfonds