De persvoorlichter als loyaliteitsmarketeer

De persvoorlichter als loyaliteitsmarketeer

Reinier wees ons een paar weken geleden in zijn column op het belang van een kwalitatief goed telefoongesprek op de loyaliteit van onze donateurs. Daar ben ik het roerend mee eens. Artsen zonder Grenzen stuurt dan ook niet alleen op sales KPI’s, maar laat haar calls ook door een onafhankelijke partij controleren op kwaliteit. En ja, compliance nemen we er in mee, maar kwaliteit staat met stip op nummer 1. Een call kan namelijk prima compliant zijn, maar nog steeds absurd slecht van kwaliteit. Afijn, tot zover mijn betoog ter aansluiting op de column van Reinier.

Welke kanalen en boodschappen kunnen we nog meer inzetten om de loyaliteit te beïnvloeden? Bij Artsen zonder Grenzen werken we met uitgedachte klantreizen (deze beginnen bij de werving) en hypotheses. Binnen deze klantreizen zetten we de jullie bekende middelen in: direct mail, e-mail, telemarketing, face-to-face, online-social, events, etc. Op basis van data-analyse passen we onze klantreizen aan op gedrag. Heeft een donateur bijvoorbeeld een x-aantal keer niet gereageerd op een mailing (giftverzoek), dan ontvangt hij de volgende keer geen giftverzoek meer, maar een extra loyaliteitsboodschap. Doordat we controlegroepen hebben ingebouwd, kunnen we monitoren of onze verschillende klantreizen effect sorteren. En gelukkig zien we op een aantal vlakken dat deze benadering zich positief uitbetaald.

Nu wil ik jullie graag meenemen in een interessante analyse. We zagen de afgelopen 2 jaar het opzegpercentage onder vaste donateurs toenemen. Tijd dus voor een nadere analyse. We wisten al dat in 2018 de opzegpercentages opliepen door negatieve berichtgeving in de media. Echter zagen we in 2017 ook al een lichte stijging. Daarom hebben we een meerjaren analyse gemaakt vanaf 2013. Want van 2014-2016 was de Ebolacrisis, dus een ijkpunt vóór dit jaar was belangrijk. Artsen zonder Grenzen kon tijdens de Ebolacrisis door haar expertise het verschil maken. En dat werd erkend, niet alleen door onze eigen donateurs, maar ook door de pers. Tijdens de Ebolacrisis zijn we dan ook veelvuldig in de media geweest (free publicity) en hebben we ook veelvuldig zelf (owned and payed media) ebola onder de aandacht gebracht. 

Uit onze analyse blijkt dat over al onze groepen donateurs heen, of ze nou 12 maanden of 25 jaar bij ons waren, de opzegpercentages vanaf 2014 t/m 2016 geleidelijk tot wel 3 procentpunt afnamen. Terwijl dat percentage in 2018 (negatieve berichtgeving) weer omhoog ging.

Eén van de conclusies van onze analyse is dan ook dat berichtgeving in de media, zowel negatief maar ook positief, substantiële invloed heeft op de loyaliteit van de donateur. Misschien is je persvoorlichter daarom wel je belangrijkste loyalty marketeer!

Vrienden voor het leven!

Vrienden voor het leven!

Resultaten 2019: Donateur heeft meer prioriteit maar de praktijk is weerbarstig

Resultaten 2019: Donateur heeft meer prioriteit maar de praktijk is weerbarstig