Wat hebben we geleerd vorige week?

Wat hebben we geleerd vorige week?

Hoe donateurgericht is fondsenwervend Nederland? En hoe kunnen we dat nog verder verbeteren? Deze twee vragen stonden centraal in de kennissessie die De Toekomst van Fondsenwerving in samenwerking met Dunck Loyalty Marketing en Goede Doelen Nederland organiseerde. Aan 100 van de grootste fondsenwervende organisaties is gevraagd hoe donateurgericht fondsenwerving in Nederland is. De resultaten werden tijdens de kennissessie gepresenteerd.

Definities en interpretaties

Fantastisch om te zien hoe goed deze sessie bezocht werd. Er was een tekort aan stoelen en de spanning en temperatuur stegen snel. We gingen snel van start en de eerste uitkomst riep direct reactie op: ‘44% Van de deelnemende organisaties heeft het onderhouden en ontwikkelen van relaties met donateurs vastgelegd in een strategisch plan.’

“‘44%? Dat is veel te veel! Daar geloof ik niets van, dat moet veel minder zijn.” klonk het om mij heen. Waarop direct de discussie volgde wat dan precies een strategisch plan is.

De opmerking die een aantal keer terugkwam was of alle respondenten (voornamelijk hoofden fondsenwerving) de vragen op dezelfde wijze hebben geïnterpreteerd. Want wat is bijvoorbeeld de definitie van een ‘welkomsttraject’? Is dat een automatisch verzonden welkomstbriefje met een dankjewel erin, of een multichannel journey met keuze en interactie? Al met al gaf de vraagstelling hier en daar onrust. Beloofd is dat deze feedback wordt meegenomen bij het onderzoek volgend jaar.

(Overigens is het wel interessant om binnen je eigen organisatie eens te testen wat de definities zijn van bijvoorbeeld retentie, upgrade en andere veelgebruikte termen. Het zal je verbazen hoe verschillend de uitleg kan zijn!)

Uitdagingen…. Of toch niet?

Toch geeft de meting wel degelijk inzicht in hoe donateurgericht werving is geborgd bij de organisaties. Een greep uit de uitkomsten:

  • 76% is van mening dat het onderhouden van de relatie met bestaande donateurs minstens zo belangrijk is als het binnenhalen van nieuwe donateursrelaties

  • 60% vraagt donateurs zelden of nooit naar hun verwachting van de relatie met hun organisatie

  • 53% heeft meerdere opeenvolgende contactmomenten ingericht om op een gepaste manier in beeld te blijven bij donateurs die hun incasso hebben opgezegd (= “win-backprogramma”)

  • 42% vraagt donateurs zelden of nooit in welke werkgebieden of thema’s zij specifiek geïnteresseerd zijn

  • 30% verstuurt zelden of nooit communicatie om donateurs oprecht te waarderen voor hun steun, zonder vraag om een extra donatie

  • Het volledige onderzoek is hier te vinden.

De wil om donateurgericht te werken blijkt er dus zeker te zijn! Maar in de daadwerkelijke uitvoering kunnen nog veel stappen gemaakt worden. Een deel van de aanwezigen vond de van deze eerste meting meevielen: “Ik had het erger verwacht.” en “Er wordt toch wel nagedacht over loyaliteit.” 

De uitkomst die het meest reactie opwekte was die op de vraag wat de grootste uitdaging is bij het invoeren van donateurgerichte fondsenwerving. Het antwoord ‘We beschikken niet over de juiste ondersteunende techniek en systemen’ werd niet geaccepteerd. “Stop er gewoon meer tijd en moeite in! De systemen hoeven dit toch niet te belemmeren?”

Donateurgericht werken is niet afhankelijk van het hebben van de juiste systemen. Het is een kwestie van gewoon beginnen en het niet ingewikkelder maken dan het is. Het start met de juiste cultuur, niet met de juiste systemen.
— Robert Jan Oosterhaven, Hoofd Fondsenwerving Aidsfonds

Het was mooi om te zien hoe zelfkritisch het publiek was. Want ja, ook een deel van de aanwezigen verschuilt zich wel eens achter ‘de systemen’. De waan van de dag zorgt er toch vaak voor dat die geplande supporter journey er nog steeds niet is en dat wringt in deze groep van fondsenwervers die de donateur heel graag beter zou bedienen.

De business case laat zien dat het werkt

Maar zo moeilijk is het toch niet. Onze business case wat betreft het welkomsttraject toont aan dat het werkt. Bij het Longfonds werken we met een 0 en 1 groep. We zien in de eerste maanden bij de donateurs binnen het welkomsttraject een iets grotere uitstroom. Sommige donateurs worden door de intensievere, relatiegerichte communicatie namelijk herinnerd aan hun donateurschap en beseffen dat ze dit eigenlijk niet willen. Zij zijn ‘koud’ benaderd en gevallen voor de ‘blauwe ogen van de werver’. Maar na ca 8 maanden zien we de trend positief worden; donateurs binnen het welkomsttraject blijven langer. De verschillen zijn nog klein, maar wel positief. Deze aanpak is een succesvol onderdeel binnen onze strategie om in contact te blijven met onze relaties.
— Brecht Janssen, Hoofd Marketing en Fondsenwerving Longfonds

Kortom: er zou gewoonweg geen belemmering moeten zijn om te starten met meetbare donateursgerichte fondsenwerving.

Het fijne van een zaal vol zoveel experts is de aanwezige kennis. Het was dan ook heel nuttig om de sessie af te sluiten met het stellen van vragen en delen van ervaring. Op de vraag wat nu de allereerste stap is die organisaties moeten zetten om donateurgericht te gaan werken kwam een heel helder antwoord: start met een goed welkomsttraject. Hier: heb je meteen een goede opening voor het nieuwe jaarplan!

Op naar nog positievere uitkomsten bij de meting van volgend jaar!

Presentatie gemist? Bekijk het webinar!

Bekijk volgende week dinsdag 9 oktober om 10:00 het webinar “Hoe donateur centraal werkt fondsenwervend Nederland eigenlijk?” bij Nederland Filantropieland. Onder deskundige leiding van Fernando van der Brug van Greenpeace zal Rik Luttmer van Dunck Loyalty de meest spraakmakende resultaten van het onderzoek toelichten. Uiteraard is er gelegenheid tot het stellen van vragen tijdens het webinar.

Het is niet altijd wat je denkt dat het is.

Het is niet altijd wat je denkt dat het is.

Donateur belangrijk maar nog niet het uitgangspunt

Donateur belangrijk maar nog niet het uitgangspunt