Hoe overleven we de goededoelencrisis?

Hoe overleven we de goededoelencrisis?

Iedere organisatie heeft twee doelen: enerzijds haar visie nastreven en groei realiseren, anderzijds overleven door zich continu aan te passen aan de steeds veranderende buitenwereld. Om te kunnen groeien - ja, zelfs te kunnen overleven - in een veranderende wereld, moeten organisaties zich blijven ontwikkelen.

De vrijgevigheid van de Nederlander is in 16 jaar met 12% gedaald. In 1999 gaf Nederland nog 0,96% van het bruto binnenlands product (BBP) aan goededoelenorganisaties. In 2015 was dit nog maar 0,85%. (Bron) Blijkbaar is geven aan goededoelenorganisaties in populariteit gedaald. Goede doelen moeten dus slimmer gaan werken om de Nederlander te overtuigen aan het goede doel te (blijven) geven.

Met ontwikkeling houden goede doelen zich echter mondjesmaat bezig. Dit heeft voornamelijk te maken met kortetermijndenken en het willen scoren van ‘quick wins’. Ontwikkelingsbudget - als dit er al is - gaat bij de jaarlijkse bezuinigingsrondes vaak als eerste op de schop om een paar procentjes van het kostenpercentage op de jaarrekening af te snoepen. En professionele innovatiekracht dient zich niet aan vanwege de salariskloof met de commerciële wereld. Het is heel moeilijk voor jonge mensen om een carrière te maken in de goededoelenbranche. Carrière maken bij ons…? Nee, daar kunnen we niet aan beginnen. We kunnen ons personeel toch niet laten bijscholen van donateursgeld... hoe haal je het in je hoofd.

Wat maakt een organisatie succesvol? Scenario- en strategie-expert Paul de Ruijter beschrijft in Klaar om te wenden (2011) hoe in de bedrijfskunde jarenlang is gezocht naar de heilige graal. Vele strategen deden onderzoek, van wie Michael Porter en Hamel en Prahalad de bekendste zijn.

Hamel en Prahalad, twee bedrijfskundigen, introduceerden in 1990 het begrip ‘kerncompetenties’. Daarmee doelden zij op specifieke, onderscheidende elementen binnen een organisatie die voortkomen uit de collectieve kennis en vaardigheden van die organisatie. Vaardigheden die voor de organisatie een meerwaarde vormen. Maar waar zie ik dit terug in de goededoelenwereld? Zijn wij wel meegegroeid met de technologie en de consumentenverwachtingen?

Michael Porter, professor aan Harvard Business School, is bekend geworden door zijn theorieën over concurrentiestrategie. Hij is de bedenker van het begrip competitive advantage oftewel het concurrentievoordeel. Het concurrentievoordeel kan behaald worden door voor hetzelfde product een lagere prijs te vragen dan de concurrent (kosten leiderschap), door een product van betere kwaliteit te leveren (differentiatie), of door een niche markt te bedienen. Voor goede doelen werkt dat ook zo. Ja echt (!), goede doelen concurreren ook en moeten ook gewoon vechten om die 0,85% van het BBP. Echter, goededoelenorganisaties denken dat ze voor een dubbeltje op de eerste rij kunnen zitten. Want ze streven het onmogelijke na. Namelijk een zo laag mogelijk kostenpercentage (kosten leiderschap) én een zo hoog mogelijk resultaat (differentiatie) én dat 100% van de donatie terechtkomt bij de specifieke wens van de gever (een niche).

Door alle drie de voordelen te willen behalen, werken ze geleidelijk aan de teloorgang van de gehele sector. Zo wordt het belang van de factor ‘kosten leiderschap’ vaak zwaar overschat. Veel goededoelenorganisaties zitten ruim onder de CBF-norm van 25%. Maar ze bezuinigen alsnog om hun kostenpercentage van 18% naar 16% te krijgen. Vaak ten koste van groei, ontwikkeling, innovatie en netto resultaat. Het mag natuurlijk niet zo zijn dat de fixatie op het kostenpercentage ten koste gaat van enerzijds het netto resultaat voor doelbesteding en anderzijds de groei en ontwikkeling ten opzichte van het BBP.

Goededoelenorganisaties kunnen de achterblijvende ontwikkeling in de branche niet langer blijven negeren. Ontwikkelen en meebewegen met de veranderlijke wereld is een must.

Arko Hoondert

Meer informatie over de verklaring van de daling: https://www.cbf.nl/nieuwsbericht/geven-in-nederland-2017-20-jaar-cijfers-en-trends-over-gevend-nederland

Jongere donateurs versus oudere donateurs

Jongere donateurs versus oudere donateurs

Nederlandse donateurs laagste vertrouwen in goede doelen

Nederlandse donateurs laagste vertrouwen in goede doelen