Engagement is alles

Engagement is alles

Impact hebben op het welzijn van zoveel mogelijk dieren, dat is wat wij als World Animal Protection willen. Want om invloed uit te oefenen aan onderhandelingstafels van overheid en bedrijfsleven is het belangrijk dat we namens zoveel mogelijk mensen spreken. Hoe meer mensen we vertegenwoordigen, hoe serieuzer we worden genomen. De ambitie in onze nieuwe meerjarenstrategie is dat we onze supportersbase willen vergroten en volop investeren in de binding met die achterban.

Om te weten of we succesvol zijn, meten en sturen we op ‘’harde’’ en ‘’zachte’’ targets. Waar het vroeger vooral draaide om de donateursaantallen, de inkomsten en de Life Time Value hebben we sinds vorig jaar doelen toegevoegd die iets zeggen over de waardering voor onze organisatie, de mate van betrokkenheid en de loyaliteit van onze achterban. Met de Charity Support Score (CSS) meten we ‘’hoe waarschijnlijk het is dat iemand ons de komende jaren blijft steunen’’. Ook kijken we naar de Engagement score van onze achterban op Facebook die meet hoe vaak onze berichten worden gewaardeerd, becommentarieerd en gedeeld. Ook gaan we een Engagementscore toekennen aan alle mensen in onze database aan de hand van meetbaar gedrag.

We hebben het afgelopen jaar veel gedaan om de contactmomenten met onze achterban te verbeteren. Voorheen als iemand donateur werd, kreeg hij of zij een brief die nogal zakelijk overkwam. Nu krijgt een nieuwe donateur een welkomstmail met een enthousiaste videoboodschap waarin we uitleggen wij doen met zijn of haar steun en diegene hartelijk bedanken. Daarna volgt een korte reeks mails met nogmaals bedankjes en meer uitleg.

Alle standaardantwoorden die we op de plank hebben liggen voor als we vragen binnenkrijgen van onze achterban, zijn nog eens kritisch onder de loep gehouden. Klopt de tone of voice, leggen we zaken goed genoeg uit, spreekt uit de antwoorden wel genoeg waardering? Ook hier viel een hoop winst te behalen. Verder hebben we met een groepje collega’s elke twee weken een contactmoment met een aantal donateurs, die we bellen of een kaartje sturen. Zonder reden, alleen maar om ze te bedanken voor hun inzet voor dierenwelzijn. De reacties zijn vaak hartverwarmend en heel inspirerend!   

Een ander voorbeeld is het aanstellen van een telemarketing coördinator in het team. Hij houdt zich bezig met het aansturen, motiveren en informeren van de telemarketingbureaus. Zij bellen namens World Animal Protection wekelijks honderden mensen voor onze campagnes op het gebied van acquisitie en behoud en ontwikkeling van donateurs. Super belangrijk dus dat zij mensen op de juiste toon aanspreken en goed geïnformeerd zijn. Onze coördinator gaat elke twee weken langs -gewapend met koekjes en aangescherpte belscripts - om resultaten te bespreken. Speciaal voor hen maken we een nieuwsbrief die elk kwartaal verschijnt en waar zij ook input voor aanleveren. Het kost een hoop tijd, maar we geloven en zien echt dat dit resultaat oplevert.   

Onder onze achterban verstaan we niet meer, zoals vroeger, alleen onze donateurs. We kijken uitdrukkelijk ook naar mensen die ons niet financieel steunen, maar doordat ze bijvoorbeeld een petitie tekenen of vrijwilligerswerk doen. Directie, management én medewerkers geloven heilig in het investeren in loyaliteit en engagement van onze achterban. Dat het de moeite waard is om te investeren in een donateursdag of een welkomstvideo ook al is de opbrengst niet direct meetbaar. En dat uiteindelijk mensen over je praten op een verjaardag of besluiten om je langer te steunen dan ze eigenlijk van plan waren. We zien we dat onze CSS score voor het tweede achtereenvolgende jaar is gestegen en ook dat de uitstroom van onze donateurs daalt. Dat zijn zo maar wat resultaten van de nieuwe weg die we zijn ingeslagen. We hebben nog plannen te over en de eerste resultaten zijn bemoedigend en stimulerend; dat het smaakt naar meer!    

Hilje Wolfson

Hoofd Fondsenwerving en Communicatie World Animal Protection

NSGK: "Thanksgiving? Een mooi moment om te bedanken!"

NSGK: "Thanksgiving? Een mooi moment om te bedanken!"

Investering naar de nering zetten? Dacht het niet!

Investering naar de nering zetten? Dacht het niet!