Charity Support Score:  dé loyaliteitsmetric voor goede doelen

Charity Support Score: dé loyaliteitsmetric voor goede doelen

Bij steeds meer goede doelen staat het binden en behouden van donateurs hoog op de agenda. Om hier aan te bouwen, is inzicht in de loyaliteit van de donateur essentieel. Het meten van loyaal gedrag (zoals uitstroom en donateurswaarde) is hiervoor onmisbaar, maar geeft onvoldoende grip op loyaliteit. Het is daarom ook belangrijk om de belangrijkste voorspeller van gedrag te meten: de loyaliteitsattitude. De Charity Support Score helpt hierbij.

Grip op loyaliteit: de loyaliteitsattitude

Inzicht in de loyaliteitsattitude van de donateur wordt verkregen door deze uit te vragen in periodiek onderzoek. In dit onderzoek worden meerdere onderdelen van de loyaliteitsattitude meegenomen: geefmotieven, propositiebekendheid, ervaringen met het goede doel, de waardering voor (loyaliteits-) instrumenten en de mate waarin de donateur zich loyaal voelt aan het goede doel.

Het onderzoek neemt vragen mee die helpen om kansen en bedreigingen voor de donateursloyaliteit te identificeren. Naast dit waardevolle inzicht is er ook behoefte aan een centrale loyaliteitsmetric die in één score weergeeft hoe het gesteld is met de loyaliteit van de donateur. Deze helpt bij het opstellen en monitoren van doelen, maakt het eenvoudig intern te communiceren over de loyaliteit van de donateur en maakt het eenvoudig te benchmarken met andere goede doelen.

Loyaliteitsattitude: één centrale loyaliteitsmetric

Een effectieve loyaliteitsmetric voldoet aan vier criteria:
•    Eenvoudig om te meten: eenvoudig mee te nemen in bestaand onderzoek en eenvoudig uit te leggen.
•    Veranderingen signaleren: veranderingen in de loyaliteitsattitude dienen gereflecteerd te worden in een verandering van de score.
•    Voorspellen van gedrag: een sterke samenhang met gedrag zoals uitstroom.
•    Passend bij de doelgroep: de vraag moet passen bij de relatie tussen de organisatie en de doelgroep.

Het rapportcijfer voor de tevredenheid over de organisatie is hier een voorbeeld van. Echter, het is onze ervaring dat de samenhang met gedrag beperkt is en door de berekening ervan (gemiddelde) is het rapportcijfer slecht in staat om veranderingen te signaleren.

In de profit sector is de Net Promotor Score (NPS) al jaren gemeengoed. Het is een waardevol instrument die in vele sectoren voldoet aan de criteria voor een loyaliteitsmetric. Onderzoek wijst echter uit dat de vraagstelling niet passend is bij de doelgroep van goede doelen. Het aanbevelen van een goed doel wordt door donateurs niet sociaal gangbaar gevonden. Daardoor heeft de NPS geen optimale samenhang met uitstroomgedrag.

In samenwerking met Nederlandse goede doelen en universiteiten hebben wij de Charity Support Score (CSS) ontwikkeld.

Hoe werkt de CSS?

De CSS voldoet aan alle vereisten van een loyaliteitsmetric. Hij wordt gemeten met één vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u het goede doel X de komende jaren blijft steunen?’  De CSS is geïnspireerd op de NPS en wordt op dezelfde wijze berekend. De respondent geeft een antwoord tussen de 0 en 10. Vervolgens wordt de score berekend door het percentage detractors (0-5) af te trekken van het percentage supporters (8-10). Hiermee focust de CSS voornamelijk op de supporters en niet op het gemiddelde. Er wordt hierdoor een score verkregen tussen de -100 en +100. 

De jaarlijkse CSS Benchmark

Ieder jaar brengen wij de CSS Benchmark uit. De benchmark geeft inzicht in de mate van loyaliteit onder donateurs van Nederlandse goede doelen. Maar minstens zo belangrijk, de benchmark stimuleert de sector om te werken aan de relatie met donateurs.

In de benchmark wordt gekeken naar donateurs met een structurele betaalrelatie (vaak machtigers genoemd) die per email zijn benaderd.

De volgende 18 goede doelen hebben deelgenomen in 2017:

Er is een grote spreiding te zien in de CSS tussen de verschillende deelnemers. De CSS van deelnemers aan de benchmark loopt uiteen van -17 tot +90. Het gemiddelde van deze scores (de benchmark) komt uit op +59.

In 2017 geeft gemiddeld 70% van de donateurs een score van 8 of hoger op de vraag of ze het goede doel ook in de komende jaren zouden blijven steunen. Omdat de kans voor deze groep het grootst is dat ze het goede doel trouw blijven, worden deze donateurs ook wel ‘supporters’ genoemd. ‘Detractors’ daarentegen zijn donateurs die aangeven in de komende jaren waarschijnlijk te stoppen met hun steun aan het goede doel. In 2017 staat dit gelijk aan 1 op de 8 donateurs.

Voor zover goede doelen uit verschillende sectoren in de benchmark vertegenwoordigd zijn, is te zien dat goede doelen met een focus op Natuur, Milieu en Dierenbelangen gemiddeld hoger scoren op de CSS dan doelen die zich richten op Gezondheidszorg en Ontwikkelingshulp.

Hoe verder met de CSS?

Zoals gezegd geeft de CSS inzicht in de loyaliteit van donateurs. Door de benchmark weten goede doelen waar ze staan ten opzichte van hun branchegenoten. Maar om grip te houden op loyaliteit is het van belang om niet alleen naar anderen te kijken. Het is verstandig om periodiek je eigen ontwikkeling te monitoren. Een daling van de CSS kan duiden op een toekomstige toename in uitstroom. Door de CSS te blijven meten kun je tijdig bijsturen.

Ook wanneer je een lange periode (bijv. een jaar) weinig acties hebt ingezet om loyaliteit te verbeteren, is het zinvol om opnieuw de CSS te meten. Je kunt er namelijk niet vanuit gaan dat loyaliteit stabiel blijft. Het feit dat je zelf weinig hebt gedaan wil niet zeggen dat de wereld om je heen niet verandert.

Wil je gericht aan de slag met het verbeteren van de CSS en dus van loyaliteit? Dan helpt het om de CSS te berekenen voor subgroepen binnen je donateursbestand. Hoe scoren nieuwe donateurs ten opzichte van de rest? Of jongeren ten opzichte van ouderen? Hier kun je vervolgens gerichte acties op formuleren. De nadruk moet dus liggen op de interpretatie en doorvertaling naar acties. Want een verbeterde donateur gerichte aanpak, daar doe je het uiteindelijk voor.

De kunst van het ‘niet bedanken’

De kunst van het ‘niet bedanken’

Wat heb jij nodig?

Wat heb jij nodig?